戴尔炼金术:高速有效的供应链对手无法超越

日期:12-26| http://www.59wj.com |物流案例|人气:531

戴尔炼金术:高速有效的供应链对手无法超越

  杰森在一家小型企业担任经理。他最近想要买一台新的个人计算机,但他很忙,所以决定到网上碰碰运气。

  “我一开始先造访了我最喜爱的网站之一:科技信息网,它在科技相关的项目上可以提供我专业的建议,在小公司这一类,他们向我推荐戴尔、东芝和康柏这三大品牌。

  “于是,我接下来造访了戴尔公司的网站。我一方面想要有平面显示器和重复读写式光驱的计算机,一方面又想把价钱尽量压低。我于是用戴尔的规格设定精灵选择了我想要的东西,结果价钱低于2000美元,若加上运费和税金则是2175美元。

  “接着,我又来到了康柏的网站。我惊讶地发现,这里看起来跟戴尔几乎一摸一样——同样的明细表、同样增加配备的价格、同样的目录,甚至连辅助键都一样(这可与我在6个月前见到的截然不同)。我设定好想要的配置,整个流程还算顺畅,可事后的金额却比戴尔贵了200美元。

  “我继续造访了东芝的网站。本以为会获得类似的经验,但事实却出乎我的意料。东芝的网站让人无从着手,而且该网站也无法自行设定想要的计算机,甚至无法直接销售给我。因此,我很快离开了。

  “除了品牌声誉外,我要的是可以自行设定自己需要的产品,于是,我最后又回到了戴尔的网站。”

  就一个PC营销企业的经营策略而言,从上边这个实例,我们可以得到什么启示?

  事实证明,任何创新都可以在短短几个月内被他人抄袭。然而,要模仿线上接口很容易,其背后的顾客服务层面是很难被模仿的。戴尔规格设定精灵的外观虽然很容易模仿,但要复制其他让戴尔之所以成为PC产业领导者的商业设计资产,可就难得多了。因为具有供应网的管理专业知识,使得戴尔提供高品质产品的速度比竞争对手更快,而且更便宜。

  供应链管理

  戴尔公司作为一家电脑直销企业,它能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业,超过全世界所有的银行、保险公司等金融机构,超过引领“新经济”的信息企业,可以说它强大的物流配送起了决定性的作用。

  与传统的商业模式相比,戴尔公司的系统几乎就像炼金术般地神奇。戴尔中国客户服务中心总经理李元钧在接受采访时曾表示,“在由直销推动的供应链方面,戴尔的优势几乎是不可撼动的。但是我很怀疑,到底有多少人能真正明白其中的奥妙。”

  而如果我们深入探讨一下其实质将不难发现,从现代管理学意义上讲,戴尔的成功就是建立起了一条高速、有效的供应链。“直销模型和在供应链中通过网络进行的不间断信息调整,是戴尔供应链的成功关键。”李元钧一语道破天机。

  供应链是指在生产及流通过程中,为将货物或服务提供给最终消费者,联结上游与下游创造价值而形成的组织网络。供应链管理指对商品、信息和资金在由供应商、制造商、分销商和顾客组成的网络中的流动的管理。对公司内和公司间的这些流动进行协调和集成是供应链有效管理的关键。

  仔细分析戴尔直销模式的实现方式,我们可以清楚地观察到戴尔特色供应链的脉络。一方面,戴尔通过电话、网络以及面对面的接触,和顾客建立起良好的沟通和服务支持渠道。另一方面,戴尔也通过网络,利用电子数据交换连接,使得上游的零件供应商能够及时准确地知道公司所需零件的数量和时间,从而大大降低库存,这就是戴尔所称的“以信息代替存货”,这样,戴尔也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。

  与传统的供应链相比,戴尔的供应链主要有两点不同:首先,它的供应链中没有分销商、批发商和零售商,而是直接由公司把产品卖给顾客,这样做的好处在于一次性准确快速地获取了定单信息——由于是在网上支付,所以还解决了现金流问题(戴尔几乎无须用自有现金来支持其运转)。另外,因为去掉了零售商所赚取的利润,也降低了成本;其次,戴尔公司采取把服务外包的办法,又降低了一部分运营成本。这样,供应商、戴尔和服务商三者共同形成了一个完整链条。

  简单来看,传统的链条式生产线是这样的:一台机器放在生产线一头慢慢移动,每个操作员在他那一站就加入自己所负责的零件,一直到生产线的末端。这样的链条式生产线通常适合同一规格产品的大量生产,速度快、效率高,但是弹性较差。戴尔全球的生产都是区域式生产线,而非链条式的。它每一个工作区的链条跑过来并不是直接穿过去,而是转个弯到这个区域来,这里摆满了各种各样的零件,有不同规格的,每一个机器上面就是一种要求规格,跟其他及其的要求可能完全不一样,而每一个批量就是一台,它可能跟前一台或后一台都不一样。这就是戴尔供应链的最大特色,是戴尔电脑的特制化程度里面最与众不同的地方。

  事实上, 戴尔的供应链系统早已打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中,客户变成了供应链的核心。萨克斯先生谈到:“由于戴尔的直接经营模式,我们可以从市场得到第一手的客户反馈和需求,然后,生产等其他业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里。”

  戴尔公司分管供应链管理工作的全球副总裁迪克·L·亨特在接受采访的时候说,一般情况下,戴尔的物料库存相当于4天的出货量。而竞争对手的库存量则相当于戴尔近10倍天数的出货量。而在PC制造行业里,物料成本每星期下降大约1%——“所以,如果戴尔的某一竞争对手库存量相当于4个星期的出货量,反映到产品底价上,就意味着我们有2%或3%的优势。”戴尔产品的竞争力显而易见。

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  数字化变革

  数字化并不能保证让企业免除层出不穷的变化和竞争。然而,它却能创造出一个很强的基石,让你紧接着进行下一次的再造活动。

  或许有人会说,戴尔公司的这一供应链只不过是顺应社会对个性化商品而设置的一种较为独特的商业模式而已,并不能解释戴尔怎样做到让自己和供应商的库存降到最低的。事实确实如此,戴尔还有一个惊人的秘密。

  “更关键的秘诀在于戴尔在这个模型中通过一定的流程来和供应商之间进行不断的数据调整。”李元钧接受21世纪经济报道时透露,“这样就维持了供应链的动态供需平衡,而这一点是几乎被人们和媒体忽略掉的。”迪克·L·亨特甚至宣布,持续供应链的动态供需平衡是他人生的主要目标。

  在不断完善供应链系统的过程中,戴尔公司敏锐地捕捉到了互联网对供应链和物流将带来的巨大变革,不失时机地建立了包括信息搜集、原材料采购、生产、客户支持及客户关系管理,以及市场营销等环节在内的网上电子商务平台。在valuechain.dell.com 网站上,戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。与此同时,戴尔公司还利用互联网与全球超过113,000个商业和机构客户直接开展业务,通过戴尔公司网站,用户可以随时对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购,并且随时监测产品制造及送货过程。

  有报道这样评价戴尔的这一创举:“戴尔公司在电子商务领域的成功实践使‘直接经营’插上了腾飞的翅膀,极大增强了其产品和服务的竞争优势。今天,基于微软视窗操作系统,戴尔公司经营着全球规模最大的互联网商务网站,覆盖80个国家,提供27种语言或方言、40种不同的货币报价,每季度有超过9.2亿人次浏览。”

  显然,这样的评价并不是任何一个厂商可以轻松得到的,戴尔付出了很多。

  因为通过网络和其他工具每天与全球几万名客户直接对话,这和通过渠道慢吞吞收集上来的不准确信息完全不同——这让戴尔从统计学角度马上能知道有多少真实需求。这些需求如果导致某一部件出现短缺,戴尔会通过系统告诉供应商。所有交易数据都在因特网上不断往返,无论是长期规划数据、未来4至12个星期的预期批量,还是每隔两个小时更新一次的执行系统、即用于自动发出补充供货请求的数据。“这实际上跟微积分中不断细分的道理是一样的。”李说,“调整的次数越多,戴尔和它全球的400多家供应商就越接近最低库存。”

  当然,这一切的顺利进行也离不开戴尔公司的一些灵巧的市场技巧。21世纪经济报道是这样撰文报道的:“要解决供应问题,戴尔会向长期合作供应商确认对方是否可能增加下一次发货的数量。如果问题涉及硬盘之类的通用部件,就转而与后备供应商商量——所有这一切,都会在几个小时内完成。一旦穷尽了所有供应渠道也还依然无法解决问题,那么就要与销售和营销人员进行磋商,反向影响市场。这些手段包括:对于某种需求正旺的物件,他们可以延长交货时间;或者反向地实施某种促销活动:比如如果短缺索尼牌17英寸显示器,就降价提供19英寸显示器。这样,大量需求将会发生相应变动。”

  事实上,公司创始人迈克尔·戴尔个人的特质也是戴尔公司成功的重要因素之一。他常常在网络上东逛西逛,看到什么比较新鲜的产品或者广告做得很好的公司,就发一些资料给自己的属下,让他们去查,结果可能浪费很多时间,当属下抱怨的时候他说,我们已经在巅峰,我们不见得要跳到悬崖底下去,但是我们要经常看一看悬崖底下有什么东西。这一点跟海尔总裁张瑞敏提出的“永远战战兢兢、永远如履薄冰”一样,东西呼应。

  尼达姆(Needham)的一位分析师查尔斯·沃尔夫(Charles Wolf)在一次评论中曾谈道:“戴尔的竞争对手可以逃跑,但无处藏身。”事实确实如此。尽管整个PC行业在近两年来不断下滑,但戴尔凭借成本控制以及质量过硬的优势,逐步取代惠普成为PC市场的领头羊,且连续10年保持盈利。

  7月16日,戴尔公司刚刚迎来新CEO凯文·罗林斯的上任,今年51岁的罗林斯原是戴尔总裁,现又是戴尔公司董事。当然,迈克尔·戴尔作为创始人仍将保持一定的影响力,并主要关注公司的战略问题,而罗林斯则主要负责日常运营。分析人士认为,戴尔的这次变动不会影响公司的发展方向,与Palmisano取代郭士纳成为IBM掌门人情况不同。今后数年,摆在戴尔面前的问题,主要是如何扩大现有的产品市场,同时选择新的产品发展方向,这也是对罗林斯的最大考验。

  成功建立一套数字化的商业模式,戴尔公司比它的竞争对手早了两年,而这套模式持续演进的速度也是其他厂商望尘莫及的。戴尔将这套创新的商业模式不断地精益求精,并充分了解它所带来的财务成效及其他的好处,这才使得戴尔公司走向成功之路。

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