厦门大学2004年传播实务考研试卷答案 下载

厦门大学2004年招收攻读硕士学位研究生入学考试试题
招生专业 传播学 考试课程 传播实务
研究方向 传播学、广告学、公共关系学
一、名词解释
1.整合行销
又称整合营销，其传播特点是类似“多种乐器，一个声音”，对整合营销理论进行系统阐述的是美国学者舒尔茨，其本质在于融合各种传播技能与方式，为广告客户解决市场问题或创造宣传机会。整合营销要求有形象的整合、持续一致的传播、良好的沟通和反馈等要素。国内企业对整合营销的运用主要用于品牌形象传播与塑造方面。
2.倡导广告
用于在重大的社会、政治或环境问题上确立某一组织的地位，主要致力于通过广告策划与发布影响广告主所关心的公众事务的舆论，通常这些问题与企业的商务有直接关联。
3.反类别定位
指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。（出自：陈培爱主编《广告策划艺术》，中国财政经济出版社，2000年12月，P98，该书已删除）
4.深度访问（公关 P444）
类似记者访问，可以是个别进行，也可以采用小组座谈形式进行，即设计严密，详细的问题，给被试足够的时间和自由尽可能详细的对问题做出回答，这种方法不适于对象分布广泛的调查。
5.公关过程的轮盘模式（公关 P94）
该模式是纳格和阿伦依据目标管理的方法提出的系统地解决公关问题的程序，包括目标、计划、控制、反馈四个步骤。该模式直观反映出系统解决公关问题时，这四个步骤之间的关系——目标确定既来自反馈，又引导计划的制定和实施，计划是为实现目标的工具，又指导对整个公关活动的控制，整个公关活动又必须经由信息的反馈来检验。
二、简答题：
1.时间性广告策划应注意哪些问题？
一.目标公众因素，要根据目标公众接受广告信息的时间特点来选择广告时间
二.产品生命周期因素，在产品生命周期的不同阶段，时间性广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。
三.记忆规律因素，为了让消费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。
四.视听峰谷因素，广告推出时间应充分利用视听顶峰，避开视听谷底。
2.试述产品的定位策略？
1.运用产品特征或顾客所寻求的利益点；